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业绩双跌 香奈儿开全品店能否自救

出处:时尚周刊 作者:记者 王晓然 魏茹 网编:尹文武 2018-06-12

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已经连续两年销售和净利双跌的法国奢侈品牌香奈儿在中国市场开出全品类大店,以吸引更多不同需求的消费者。近日,北京国贸商城一层开设了一家香奈儿全品类旗舰店,门店面积几乎是周边Dior、Fendi等品牌的两倍。同时,该店既是国内首家全品类旗舰店,也是品牌在北京国贸商城的第一家彩妆店。此前,香奈儿已连续两年出现销售和净利双跌,最近的公开数据显示,品牌盈利能力下降22.5%。要客研究院院长周婷表示,香奈儿此前在中国市场的门店品类相对单一,目标群体针对性较强,而引入彩妆的综合类旗舰店能吸引更多消费者到店,并提升综合服务客户的能力。

国内全品类首店

上述香奈儿全品类旗舰店位于商场一层,与Dior和Hermes品牌相邻,但香奈儿门店面积明显比周围门店大出近一倍。门店分为精品、腕表与高级珠宝及香水与美容品三个独立区域。其中,精品区域与彩妆的面积占比较大。

旗舰店店员向北京商报记者表示,香奈儿北京国贸店为全球第53家品牌旗舰店,也是中国首家集成衣、高级珠宝腕表、香水彩妆以及手袋等全品类综合店。店内除了会销售香奈儿最新产品系列外,还将独家发售部分限量商品,如“香奈儿之水”、“香奈儿珍藏系列”等全系列产品。

北京商报记者在大众点评上搜索发现,香奈儿当前在北京共有17家门店,但每家门店的产品线相对较单一,如化妆品专柜、成衣手袋专卖店等。

从全球市场来看,香奈儿全品类旗舰店在国外多以独栋建筑呈现。公开资料显示,香奈儿伦敦旗舰店共三层,占地1400平方米,集成衣、包袋、珠宝、香水以及美妆等品牌全线产品,是香奈儿全球最大全品类旗舰店。香奈儿时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky曾表示,香奈儿在2018年的重点放在开设6家旗舰店上,包括新店以及翻新后的旧店。这6家旗舰店分别位于纽约、首尔、伦敦、巴黎、哥本哈根和阿布扎比。

角力中国市场

纵观香奈儿的业绩表现,已经出现连续两年的业绩下滑。2016财年,香奈儿销售额为56.7亿美元,同比下滑9%;运营利润为12.8亿欧元,同比减少20%;净利润为8.74亿美元,同比下降35%。2015财年销售额为62.4亿美元,同比下降17%;营业利润同比锐减23%至16亿美元;净利润为13.4亿美元,同比下跌7%。连续两年出现销售、净利双跌,导致品牌盈利能力下降22.5%。

为寻找新的利益增长点,香奈儿持续发力中国市场。为推动品牌在亚洲本地的消费,香奈儿于2015年上调欧洲地区价格,并下调亚洲地区价格,统一全球价格体系,确保大中华地区的价格不高于欧洲地区5%以上。Bruno Pavlovsky表示,自统一全球价格后,香奈儿在中国市场业绩实现大幅增长。同时,全球价格差距缩小,促使越来越多的消费者开始到本土市场的香奈儿门店消费。

值得关注的是,价格差距也是不少奢侈品牌仍然面临的问题,香奈儿全球价差缩小无疑会在奢侈品市场形成竞争优势。但公开资料显示,香奈儿在中国市场销售收入低于很多竞争品牌,占比少于全球总销售额的10%。此外,据WPP发布的《2018年度BrandZ全球最具价值品牌排行榜》显示,奢侈品牌中,香奈儿品牌价值位列第四,低于路易威登、爱马仕以及古驰等竞争品牌。

拓展年轻客源

北京商报记者注意到,香奈儿全品类旗舰店并未选址奢侈品牌集中的北京SKP。对此,周婷表示,与时尚品牌不同,奢侈品牌门店需要产品多元化和综合性服务能力,以提升消费者体验。香奈儿未选址北京SKP,主要是因为北京SKP将入驻品牌均以品类进行门店划分,导致不少奢侈品牌按照女装、男装、包袋以及彩妆等分成2-3个门店或专柜。因此,香奈儿全品类旗舰店只能选址他处,以此拓展新客源,提高综合服务客户的能力。

周婷表示,香奈儿等奢侈品牌在国际市场均有全品类旗舰店,且以独栋建筑呈现。香奈儿开设国内首家全品类旗舰店,对品牌布局中国市场具有重要意义,也意味着奢侈品牌更加重视优化服务内容与提升客户体验。同时,引入带有体验属性的彩妆,令综合类旗舰店更能吸引年轻消费者到店。

她认为,目前香奈儿在奢侈品行业中极具竞争优势,从产品定位到品牌营销,深受消费者青睐。从品牌定位和业界美誉度来讲,香奈儿在奢侈品行业已跻身前列,甚至远超法国奢侈品牌LV。对于香奈儿品牌的自身发展,进一步拓展品牌客源,持续挖掘中国市场新的高端客户是关键。

在第五大道奢侈品网创始人孙亚菲看来,香奈儿开设全品类旗舰店,主要是为了提升消费者在门店的综合体验,同时,品牌也可以获得相对全面的用户反馈信息。她表示,包括中国在内的亚洲市场对于香奈儿非常重要。目前欧洲市场增长乏力,亚洲作为新兴市场,人口消费力度较大。

北京商报记者 王晓然 魏茹

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