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渠道下沉 电商患上节日综合征

出处:电商周刊 作者:王晓然 赵述评 徐天悦 郭缤璐 网编:段跃 2019-02-12

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苏北某城市的家乐福超市内消费者很多,海鲜堂食区却空无一人,这与盒马鲜生等业态在一线城市用餐高峰期的火爆场面大相径庭。

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记者调查的零售店内小程序扫码收银区寥寥几个人,传统收银台前依然排着长队。 

嚷着渠道下沉、拓展低线市场的电商企业,在春节这场大考中表现得并不尽如人意。在一二线城市如火如荼进行的零售创新,并没有被低线城市的消费者买账。传统的连锁超市中与新物种功能相似的海鲜堂食区空无一人,智能支付依旧多有不便,电商运行多年的次日达服务在低线城市几乎停摆。不可否认的是,低线城市消费者对商品的品牌和品质的认可程度紧追一二线城市。低线城市在消费火爆的春节见证了电商巨头渠道下沉后的不适,零售企业的经营方式仍偏传统,消费者对电商企业的新物种还在观望,对某些新品类的消费没有尝试的动力。

零售“新物种”水土不服

电商企业曾在过去两年“引导”出一场新零售革命,旗下新物种在一二线城市陆续落地,传统实体零售也在主动或被动中寻求着转型,但上述变革在低线城市并没掀起风浪。十一选五开奖结果记者春节期间在二三线城市调查走访发现,新业态开创的堂食餐饮、海鲜爆品、线上线下一体化体验,电商赋能实体零售在即时配送、智能支付等方面的尝试,已经在低线城市的传统商超中频现身影,但前来体验的消费者则寥寥。电商对实体零售的影响在下沉市场并未逐渐加深,与一线城市相比显得冷热不均,新生事物的消费理念仍需时间方能落地。

在苏北某城市的家乐福超市内,电商新零售带火的一些商品和服务已经落地。进口车厘子等水果,波士顿龙虾、面包蟹等生猛海鲜以及餐饮堂食、小程序扫码购等服务已经悉数配齐,这些都是今年初腾讯与家乐福建立合作后发生的变化。不过,北京商报记者注意到,尽管是在春节假期的中午时间段,家乐福超市内消费者很多,海鲜堂食区却空无一人,这与盒马鲜生等业态在一线城市用餐高峰期的火爆场面大相径庭。而在收银区,使用小程序扫码购与传统收银台的顾客也有明显的寡多之分,小程序扫码收银区寥寥几个人,传统收银台前依然大排长队。

而在配送方面,家乐福超市的配送服务已经上线,超市内可以看到一片配送提货区域,不过并没有出现配送员聚集取货的现象,一天不过配送几十单,北京商报记者采访的多位消费者均表示对配送功能并不熟悉,甚至从未使用过。大部分人平时选择在附近菜市场购买生鲜菜品,定期到连锁超市门店采购生活日用品。

一线城市火热的效率与体验升级在二三线城市中似乎并不那么明显。究其原因,二三线城市居民对效率的追求没有那么高,对体验也没那么敏感。北京商报记者在采访中了解到,在二三线城市中,平时主要是满足日常生活需求的家庭消费,而菜市场这种业态还普遍存在,步行十分钟就能到达,基本可以方便快捷地购买到所需要的一切生鲜产品,连锁超市作为补充购物渠道就已足够,在电商平台购买生鲜产品则几乎完全不需要。另外,由于许多年轻人流向大城市,二三线城市的主要购买力是中老年群体,对时间和效率并没有太高要求,比起网上下单即时配送,他们宁愿去实体店体验后购买。

电商物流频频拖延

高低线城市对新零售反应冷热不均的现状不仅仅体现在零售创新方面,电商企业多年经营形成的次日达配送服务,即使是应对低线城市的春节同样“力不从心”。在东北的某三线城市,北京商报记者在调查时发现,天猫超市、京东超市以及苏宁超市等企业在低线城市的次日达配送服务在春节期间均出现了配送延时、部分商品不配送甚至是只收货不配送的现象。

京东承诺的物流不打烊服务在低线城市运营,但配送时间则并不可控。消费者向北京商报记者反映,自己在2月2日晚上8点30分在禧美海产京东自营旗舰店订购了熟冻加拿大北极甜虾,直到2月4日早8点才收到商品。该消费者购买的京东自营的榴莲、酸奶等商品也均出现了配送迟缓的现象。配送员对此解释称,过年期间大量配送员回家过年,出现了人手不足的情况,尽管单量增加在承受范围内,但配送压力依旧很大,较难保证准时配送。“只能是取到了送到站点的商品就赶紧送货,每天尽可能送得更多。”

延迟配送的现象同样出现在天猫超市。天猫超市所售的安慕希酸奶,页面上标注着“春节照常买”、“极速送达”等字样,但春节期间商品出库、揽收和配送的实效性均“大打折扣”。东北某三线城市的消费者王女士向北京商报记者反映,2月2日在天猫超市下单的众多商品,仓库直到2月5日才接单并开始发货,2月9日才派送商品。上门派送的物流人员表示:“春节期间多数商品均停止了分拣和派送,快递员在2月8日上班后开始陆陆续续处理积压的订单。”与此同时,苏宁超市在自营商品的配送时间上标出了商品预计送达的时间,并提醒消费者收货时间可能延长。

值得注意的是,主打30分钟、1小时配送的电商尚未渗透到低线市场,消费者购买临时所需的水果、蔬菜等生鲜和快消商品仍旧习惯在家门口的超市和稍远的连锁超市。过年期间开门营业的水果超市、连锁药房和小型超市、便利店反而削弱着电商下沉产生的影响,习惯即时配送服务的返乡过年的年轻人,打开的多数App均显示“该城市尚未上线”、“城市不在配送范围内”等字样,往常热闹的电商服务在低线城市也显得“冷冷清清”。

品牌重要性获认可

低线城市的消费习惯并未发生翻天覆地的变化,但一批年轻消费者的崛起已经让低线城市的消费观念直追一二线城市,对商品品质与品牌的认可度在不断提升。价格不再是消费首选因素,消费者更加注重品质和品牌。据京东到家发布的《2019年中国年货消费报告》(以下简称《报告》)显示,排名前列的年货分别是水果、牛奶、零食、大米、饮料。从榜单上看,其中车厘子、砂糖桔、奇异果排名前列,并且精美的小包装水果更加受欢迎。

一位“90后”消费者表示,今年家里的干果炒货都是从线上购买的,“良品铺子推出了高端年货礼盒,每一个种类都配有专门的收纳盒,摆在茶几上很有年味”。该消费者说。报告显示,“90后”年货消费金额同比2018年增长37%,果蔬生鲜、零食饮料成为“90后”首选品类。

春运期间,从火车站、机场可以看到,消费者携带大包小包的特产、年货的身影减少了许多。一位在北京工作的消费者告诉北京商报记者,每年过年都会给父母和亲朋好友带回去一些特产和新衣物,而这些年发现像北京稻香村等一些特色品牌都在线上开了旗舰店,直接线上下单,省时又省力。根据2019年京东年货节总体趋势来看,全国年货销量前五名依次为食品饮料、手机通讯、服饰内衣、电脑办公、母婴。对比今年和去年年货节期间的商品销量来看,休闲食品蝉联年货销售冠军。此外,去年增速较高的品类分别是生鲜水果、黄金饰品、智能设备等,而今年年货销量同比增长最高的三个品类分别是海鲜水产、营养健康和宠物零食,从此变化上可以看到健康饮食成为年货的首选。

网购年货面临的另一问题就是“等”,一位山东的消费者徐女士通过网购购买的年货就没有等到。徐女士表示,临近春节通过某网上购物平台购买了糖果,准备过年享用,眼看物流已到达山东明日送达,可第二天包裹被转到其他城市,经确认是配送出现问题,最后以退款告终。北京商报记者 王晓然 赵述评 徐天悦 郭缤璐

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