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设咨询室 珠宝品牌加码情感营销

出处:时尚周刊 作者:王晓然 刘卓澜 网编:王巍 2019-02-19

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为了提升消费者体验感,珠宝品牌纷纷瞄准情感营销。近日,十一选五开奖结果记者发现,香港珠宝品牌谢瑞麟建立了全球首间“婚嫁概念珠宝店”,潘多拉也推出了“丘比特爱情事务所”。分析认为,在市场份额越来越少的情况下,品牌从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足、一种心理上的认同。

转战情感服务

商品日趋同质化,品牌想要在众多的同质化商品中脱颖而出,纷纷开始布局人情味的价值战。在刚刚过去的西方情人节期间,北京商报记者发现,各大珠宝品牌不再打价格战,而是利用情感引发消费者共鸣。其中,潘多拉推出了“丘比特爱情事务所”,消费者可以通过在微信页面留言,将自己的感情问题和困惑发送给潘多拉微信后台,服务人员会不定时抽取不同消费者解答,有时还会赠送潘多拉小饰品。

此外,珠宝品牌谢瑞麟为了扩大婚嫁珠宝的市场份额,强化品牌“婚庆首饰专家”的地位,在香港建立了首家“婚嫁概念珠宝店”。北京商报记者看到,消费者可以通过微信公众号进入到线上预约界面,每次预约需要花费200港元,也可在购买饰品时当作现金使用。当消费者使用此项服务时,服务人员会帮助消费者搭配首饰与婚嫁礼服,打造不同的造型。此前,谢瑞麟还联手柠悦轻医美举办珠宝推荐活动,此活动通过现场授课、现场搭配、现场提问互动等形式,向消费者介绍风格各异的耳饰与不同脸型之间的搭配。谢瑞麟表示,不同活动和概念店的打造,主要是为提升顾客的购物体验。

全面营销加码体验

品牌除了在情感上的营销之外,之前在销售咨询、品牌合作等方面纷纷下功夫。据了解,谢瑞麟之前推出与美国手作饰品大师ChristineKeller合作打造的全新“现代手作珠宝系列”,目前已经在内地谢瑞麟珠宝店发售。谢瑞麟在财报中表示,该集团将会继续探讨与不同时装及珠宝业界合作的可能性,推出更多独特的珠宝产品系列来吸引消费者。业内专家表示,一个品牌不仅仅利用情感营销,更是需要在产品的设计、更新以及其他品牌等方面配合营销,植入适合品牌定位的营销策略,才能够真正吸引到消费者。

价格战不再吸引消费者,反而会稀释品牌价值。此前,潘多拉公布2018年全年销售业绩显示,2018年该品牌串珠销售取得121.26亿丹麦克朗,相比2017年全年销售129.2亿丹麦克朗同比下降6.1%,珠串占比也从57%跌至53%。潘多拉表示,为防止此前过度促销对品牌价值的稀释,未来将不会进行每年7-10次的例行全球打折,转而围绕和专注全年14个重要交易活动,各地市场将会更具自主权进行产品、促销管理。一位市场营销研究人员表示,除了降价折扣外,商家通过主题活动等方式同样可以调动消费者的参与热情,从而达到和消费者互动,这样既能满足消费者体验,又能促成消费。

品牌价值大于营销

虽然各种营销能够吸引消费者,但品牌的核心还是产品本身。品牌营销战略专家李光斗表示,消费者选择商品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念,而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。但是过度情感营销有时反而会降低品牌价值,若一个品牌在宣传过程中过分依赖情感营销并没有突出产品特点,消费者可能并不会为此买单。因此不适度的情感营销对品牌并无意义,在营销过程中还需要结合产品特点、企业销售目标等多方面,让消费者更好地理解品牌想法,从而达成共识,引导消费。

此外,李光斗还表示,目前一个品牌在消费者心中形式意义大于本质,只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品,才有机会获得更大的市场,而不是只注重产品的功能、功效、质量,关注产品自身的技术含量。为了更长久的吸客,品牌应遵循客观、真实的原则,让消费者既能享受到情感的意义,又能得到好的购物体验,同时获得购物之后最大程度的满意,从而产生持续的购买行为。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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